Revista Edge Prezintă: Game Changers – Inelul morții de miliarde de dolari al Xbox 360

(Credit imagine: viitor)

Ce este Edge Presents: Game Changers?

(Credit imagine: viitor)

Prezentat de Edge, Game Changers este o nouă serie editorială care se scufundă mai adânc în momentele esențiale din istoria războiului consolelor, de la lansarea inițială a PlayStation în 1994, până la planul de salvare a inelului roșu al morții de miliarde de dolari al Xbox. Fiecare episod recapitulează industria din acel moment (The Background), reluează momentele cheie așa cum le-a raportat revista Edge (The Moment), oferă interviuri actuale cu cei implicați (The Inside Story) și ia în considerare impactul istoric al evenimentului (What Happened Next? ). Un nou episod din Game Changers va debuta la 17:00 GMT / 1:00 EDT în fiecare zi în această săptămână.

După ce a luptat curajos împotriva PlayStation 2, dar în cele din urmă a trebuit să urmărească consola Sony dominând cu totul peisajul consolei, Microsoft știa că are nevoie de cât mai multe avantaje posibile pentru următoarea generație. Astfel, Xbox 360, prima consolă HD din lume, construită în jurul avantajelor Xbox Live, a ieșit năvalnic la sfârșitul anului 2005 cu puțin mai puțin de un an înaintea PS3 de la Sony.

Până când consola Sony a fost gata, Xbox 360 a lansat Gears Of War, un joc ale cărui imagini bazate pe Unreal Engine au umbrit aproape tot ce putea oferi PS3 la lansare. Dezvoltatorul Epic a fost doar unul dintre multele studiouri terțe pe care Microsoft le-a cortes cu succes să lupte de partea sa în acest ultim război al consolelor, iar profilul Xbox 360 a continuat să se dezvolte. Totul urma să fie planificat. Până nu a fost.

La scurt timp după lansarea Xbox 360, Microsoft a început să observe un model în returnările și reparațiile hardware. Fiecare articol electronic de consum are o rată de eșec „acceptabilă” – este doar natura afacerii – dar rata de eșec a acestei console arăta fără precedent.

Când hardware-ul Xbox 360 a detectat o defecțiune internă, acesta avertizează utilizatorul aprinzând trei dintre cele patru lumini din jurul butonului de pornire în roșu. Au existat și alte configurații de lumini pentru alte probleme, dar aceasta a fost de departe cea mai comună – și se întâmpla la scară majoră, amenințănd să deraieze întregul plan de consolă al Microsoft, așa cum chiar lua avânt.

În ceea ce ar fi trebuit să fie un moment al triumfului, liderii echipei Xbox s-au confruntat acum cu o întrebare existențială. Ne întoarcem la acel moment, când Edge a raportat-o, cu mărturia celor implicați, înainte de a vorbi cu fostul șef Xbox, Peter Moore, despre modul în care Microsoft a tratat o problemă extrem de costisitoare.

Fundalul: Ce a fost în neregulă cu Xbox 360?

(Credit imagine: viitor)

Apărând cu un an înainte de PlayStation 3 de la Sony, Xbox 360 de la Microsoft a văzut compania rupând cu arhitectura PC-ului primei Xbox – și, de asemenea, cu orice fel de convenții sensibile de denumire. A luat nucleul IBM din mijlocul procesorului PS3, l-a modificat, apoi a unit trei dintre ele pentru a crea Xenon, un procesor care a făcut prin forță brută ceea ce a făcut abordarea Sony prin inginerie elegantă.

A funcționat genial, Xbox 360 găzduind câteva titluri extrem de influente, extinde orizonturile pentru jocurile online pe consolă și vând peste 80 de milioane de unități în întreaga lume. Dar aproape s-a prăbușit înainte de a începe cu adevărat.

Microsoft nu a inregistrat niciodata cauza exacta a „inelului rosu al mortii”, care a vazut ca trei dintre cele patru lumini indicatoare ale consolei clipesc rosu in timp ce nu mai functioneaza. Speculațiile cu privire la cauza la acea vreme variau de la o problemă la cipul grafic (un design ATI care gestiona, de asemenea, comunicațiile între CPU, placa de bază și RAM) până la teoria mai populară conform căreia crăpăturile se dezvoltau în lipirea dintre GPU și GPU. placa de bază, cauzată de căldură excesivă.

Indiferent de motivul precis, estimările ratei de eșec au variat între 23% și 54%. Microsoft avea să rezolve problema prin reproiectarea consolei, dar în primul rând trebuia să facă ceva cu unitățile defecte din circulație. Repararea și înlocuirea tuturor acestor console a costat compania peste 1 miliard de dolari – dar a fost un preț care merită plătit pentru a menține marca Xbox.

Momentul: Ce a spus Edge despre Inelul Roșu al Morții?

(Credit imagine: viitor)

„Microsoft neagă că există o problemă sistemică cu hardware-ul Xbox 360”, a spus Edge în august 2007 (numărul 178), menționând, de asemenea, că nu sunt disponibile cifre oficiale pentru numărul de console eșuate.

Nici un purtător de cuvânt oficial nu a fost disponibil pentru comentarii, așa că Edge a fost forțat să facă câteva investigații. Citând rapoarte conform cărora modelele 360 ​​reparate au adăugat un radiator suplimentar la cipul lor GPU, Edge a vorbit cu Diarmid Andrews, directorul firmei de reparații de console GT Electronics, despre cauzele defecțiunilor. „Principala problemă este procesorul grafic”, a spus el. „Nu se poate răci în mod corespunzător, devine prea fierbinte și topește lipitura care o ține pe loc. Atunci primești cele trei lumini roșii. Andrews a dat vina pe designul elegant al Xbox 360 pentru defecțiuni: „CPU-ul are un radiator bun și este în regulă, [dar] DVD-ROM-ul se află chiar pe GPU și radiatorul este într-adevăr destul de mic. Ar putea folosi un ventilator.

„GPU-ul este așezat pe 400 de bile mici de lipit și aceasta este conexiunea la placa principală. Dacă chiar și una dintre acele bile se sparge sau se slăbește, vei primi trei lumini roșii.

Sony a suferit, de asemenea, o problemă de „lumină galbenă a morții” cu hardware-ul său PS3 timpuriu, iar Andrews a simțit simpatie pentru Microsoft. „De asemenea, repar o mulțime de aparate Sony, dar nu primesc critici”, a spus el pentru Edge. „Cea mai mare surpriză este că nu văd cum Microsoft a schimbat designul. Am reparat 360 din cele două pachete mari de Crăciun 2006 și nu au rezolvat aceste probleme. Ei spun că au, dar nu au făcut-o. Este enervant, pentru că hardware-ul pe care îl folosesc este bun – componentele sunt solide – și au cabluri bune și unități DVD de calitate. Este doar o mașină prost proiectată în ceea ce privește GPU-ul.'

Xbox 360 fiind demontat, din numărul 178 Edge (Credit imagine: EDGE / GT Electronics)

„Microsoft neagă că există o problemă sistemică cu hardware-ul Xbox 360”, a spus Edge în august 2007 (numărul 178), menționând, de asemenea, că nu sunt disponibile cifre oficiale pentru numărul de console eșuate.

Problema ar fi rezolvată odată cu introducerea Zephyr, un chipset revizuit care a mutat GPU-ul la un proces de producție de 80 nm (originalul fusese la 90 nm) și a introdus un nou radiator pentru GPU. O altă revizuire, Jasper, a mutat GPU-ul la un proces de 65 nm. Ambele au folosit mai puțină energie, au fost livrate cu surse de alimentare mai puțin înfometate și, ca urmare, au generat mai puțină căldură. Xbox 360 ar trece prin nouă astfel de revizuiri ale chipset-ului în timpul vieții sale, micșorându-și componentele până la un proces de 45 nm și scăzând de la o sursă de alimentare de 200 de wați la o unitate de 120 de wați.

Vorbind în 2015 la IGN , Peter Moore, șeful Xbox la momentul crizei inelului roșu, a explicat suma uriașă de bani implicată: „Nu ne-am putut da seama de fapt ce se întâmplă... Îmi amintesc că am fost la Robbie Bach, șeful meu și spunând: „Cred că am putea avea o problemă de un miliard de dolari aici”. Știam că este legat de căldură. Au fost tot felul de remedieri. Îmi amintesc că oamenii puneau prosoape umede în jurul cutiei.

În plină criză, Microsoft a anunțat o garanție de trei ani pentru mașinile sale, ceva care ar putea costa mult compania pe măsură ce ratele de eșec creșteau. Cu toate acestea, CEO-ul Microsoft, Steve Balmer, nu a ezitat să semneze politica, așa cum și-a amintit Moore: „Steve s-a uitat la mine și a spus: „Ce avem de făcut?” Am spus: „Trebuie să le luăm pe toate înapoi și trebuie să facem asta într-un mod de primă clasă”. El a spus: „Cât va costa?” Îmi amintesc că am respirat adânc, m-am uitat la Robbie și i-am spus: „Credem că sunt 1,15 miliarde de dolari, Steve”. El a spus: „Fă-o”. Nu a fost nicio ezitare.

Povestea interioară: Peter Moore, fost șef al Xbox, reflectă asupra problemei de miliarde de dolari a Microsoft și pașii pe care i-a luat pentru a o corecta

(Credit imagine: viitor)

„Știi, te aștepți să îți sufle capul, dar Steve este un om de afaceri priceput care recunoaște că lucrurile pot merge prost. Steve a văzut imaginea de ansamblu: nu este faptul că lucrurile merg prost, ci modul în care o rezolvi.

Peter Moore

Peter Moore, șeful Xbox la momentul crizei „inelului roșu al morții”:

„Nu-mi amintesc momentul exact, dar era foarte clar că a fost o problemă. În anul următor lansării, primim rapoarte de la operațiunea noastră de returnări cu câteva mai multe decât în ​​mod normal, pe o bază procentuală de reveniri cu defecte, ceea ce a declanșat ceea ce a fost cunoscut sub numele de „inelul roșu al morții”. Și, uite, hardware-ul va eșua. Dar știai de fapt ce procent este acceptabil. Și dintr-o dată numerele încep să crească.

„Atunci, știi, ne scufundăm. Și la început nimeni nu putea să înțeleagă cu adevărat ce era în neregulă aici. A existat, dacă îmi amintesc, convingerea că trebuie să folosim lipire fără plumb pe placa de bază – poate că asta se usca, poate că nu am pus suficienți ventilatoare în ea. Au fost tot felul de încercări și erori. Făceam 24 de ore pe zi să ne dăm seama ce se întâmplă. Dar, curând, a devenit evident, după câteva săptămâni de urmărire a numerelor, uitându-ne la lucrurile care se întorceau, că era o problemă care trebuia rezolvată aici pentru a proteja longevitatea mărcii.

„Am avut o problemă. Probabil că trebuia să facem o rechemare a produsului, dar pur și simplu nu putem anunța că avem nevoie de asta. Trebuie să facem ca centrele de distribuție să accepte revenirea consolelor. Trebuie să ne pregătim rapid pentru ceea ce credem că este problema. Și dacă o să punem noi plăci de bază sau să vă oferim o nouă consolă, fără să înțelegem cu adevărat ce se întâmplă, ei bine, trei săptămâni mai târziu, poate reveni din nou.

„Așa că a trebuit să punem totul la punct înainte de a vorbi public despre asta. Nu era că ascundem ceva, dar nu e bine să recunoști consumatorului că ai o problemă fără a-i oferi o soluție. Am lucrat cu DHL și FedEx: ne-ați suna, noi ați primit o cutie FedEx a doua zi și poate v-ați scoate hard disk-ul, ți-ai scos fața și apoi ai trimite consola în cutia FedEx preplătită la orice centru de distribuție necesar pentru a o repara. Și apoi, odată ce a fost reparat, va fi trimis înapoi la dvs. FedEx pentru a reduce timpul implicat cu expedierea.

— Asta a costat o grămadă de bani. Și, pe deasupra, a trebuit să încercăm să-i menținem fericiți pe editorii noștri terți, pentru că dintr-o dată ne spun: „Stai, stai, ce? Tocmai am cheltuit 20 de milioane de dolari, 30 de milioane de dolari, 50 de milioane de dolari pentru dezvoltarea acestor jocuri și ne spui că este o problemă?' Totul a trebuit să fie îndreptat. Comunicările, avocații, după cum vă puteți imagina... pentru că care este răspunderea?

(Credit imagine: viitor)

„Am avut o problemă. Probabil că trebuia să facem o rechemare a produsului, dar pur și simplu nu putem anunța că avem nevoie de asta.

Peter Moore

„I-am prezentat [pe atunci CEO-ului Microsoft] Steve Ballmer: „Acest lucru ne va costa 1,15 miliarde de dolari pentru a remedia acest lucru – pentru a proteja brandul, pentru a ne proteja reputația, pentru a menține această afacere”.

„Știi, te aștepți să îți sufle capul, dar Steve este un om de afaceri priceput care recunoaște că lucrurile pot merge prost. Steve a văzut imaginea de ansamblu: nu este că lucrurile merg prost, ci cum o remediați. Și în momentul în care a trebuit să prezint faptele și costul, spunând: „Uite, așa credem noi că arată...” Steve nu a clipit și pe bună dreptate.

„În ziua de azi, când vezi că marca Xbox valorează zeci de miliarde de dolari, că Xbox este una dintre primele 100 de mărci din lume, acțiunile pe care le-am întreprins până atunci au protejat acea marcă și valoarea acesteia.

„Atunci am spus, acesta este Tylenol-ul nostru – ne vom ridica și trebuie să acceptăm dacă credem cu adevărat că aceasta este o industrie în care merită să fie Microsoft și să fim lideri, știi? Construim un brand de nicăieri, iar potențialul pentru acest brand în viitor este monstruos. Și este [RROD] un blip? Este mai mult decât o scădere și este mai mult decât o viteză, dar, din fericire, o companie precum Microsoft are resursele pentru a o putea absorbi. Îmi amintesc că mă întrebam când aveam de gând să crateresc prețul acțiunilor. A doua zi abia s-a mișcat.

„Am bugetat o sută de dolari pe unitate doar pentru ca consola să se întoarcă [și să fie reparată și returnată]. Acesta a fost planul, de a oferi o experiență de clasă mondială pentru clienți care te-a făcut să uiți. Odată ce ți-ai luat Xbox-ul înapoi, știi, ai uitat ce sa întâmplat.

Ce sa întâmplat mai departe?

(Credit imagine: Xbox Game Studios)

În cea mai mare parte, jucătorii au uitat într-adevăr, datorită programului Microsoft care funcționează eficient. Nu a existat doar ușurarea de a evita demersul obișnuit pe care îl implică bunurile defecte, ci, în scurt timp, bucuria unei console funcționale – dacă nu chiar una complet nouă – livrată la ușă. În 2020, aceasta poate părea o îngrijire de bază pentru clienți, dar în 2008 a fost cel mai bun serviciu de pe planetă.

Răspunsul corporativ la criza RROD a fost o declarație simplă, dar puternică: acesta este ceva care ar putea scufunda o altă companie, dar Xbox este mai mare decât atât. Uită de modelul lamei de ras – Microsoft paria că te vei bărbieri în continuare cu Xbox peste 20 de ani, ceea ce contează cu adevărat.

Deși nimeni din cadrul companiei nu ar invita un astfel de incident, modul în care Microsoft a gestionat un coșmar de relații publice a beneficiat în anumite privințe brandului Xbox, creând o cantitate nu mică de loialitate a clienților. Cu selecția extinsă de jocuri de înaltă calitate oferită de 360, împreună cu furnizarea online lider pe piață, nu a fost o surpriză să văd că Microsoft a încheiat generația mai mult sau mai puțin la nivelul Sony în ceea ce privește vânzările de console, trecând de la pretendent la rival autentic.

Așa-numitul inel roșu al morții a fost afișat în mare parte ca trei lumini iluminate pe butonul de pornire al Xbox 360, fără a completa un cerc. Unii au crezut că va fi sfârșitul Microsoft pe piața consolelor de jocuri. Dar Xbox, chiar dacă a costat un miliard, a găsit o cale de ieșire.

---

Puteți abonați-vă la Edge Magazine pentru doar 2,77 USD o problemă și verificați întregul Edge Presents Game Changer rulat mergând la Margine pagina principala.